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Una bambina fa la spesa con la mamma all’Esselunga. A un certo punto si allontana, la mamma non la trova più e si preoccupa: “Avete visto una bimba piccola?”. Alla fine la ritrova, nel reparto della frutta, con in mano una pesca. “Emma”, le dice. “Ma ti sembra che scappi via così?”. E, vendendo la pesca che la bambina tiene in mano: “Vuoi una pesca? Va bene, prendiamo una pesca, ma non devi farlo mai più, ok?”.
Inizia così il nuovo spot Esselunga, creato dall’agenzia Small di New York e diretto dal regista francese Rudi Rosenberg, intitolato “La pesca”. Uno spot che, appena uscito, ha suscitato subito dibattito e diviso gli utenti, soprattutto sui social. Più avanti, infatti, la bambina, evidentemente persa nei suoi pensieri e nelle sue malinconie, è a casa e aspetta che il padre la passi a prendere. A questo punto è evidente che i genitori sono separati, e che la bambina ne soffre. In macchina, ecco la scena clou: la bambina tira fuori la pesca dallo zaino, la porge al padre dicendogli: “questa te la manda la mamma”. L’idea, è evidente, è quella di favorire una possibile riconciliazione dei genitori attraverso quel gesto.
L’annuncio, hanno subito notato in tanti, rappresenta una rottura rispetto agli spot tradizionali (quello del Mulino Bianco in primis) che mostrano famiglie felici, mettendo invece in primo piano una famiglia separata e soprattutto il punto di vista dei bambini. Sui social, i molti che hanno apprezzato la pubblicità l’hanno trovata commovente e hanno elogiato il fatto che metta al centro i desideri e le fragilità dei bambini, rompendo gli schemi tradizionali delle pubblicità familiari. Al contrario, chi invece l’ha criticata sostiene che lo spot colpevolizzi i genitori separati e che lanci un messaggio sbagliato sul divorzio e sul ruolo dei figli. Altri ancora hanno lamentato che la pubblicità faccia un uso strumentale delle emozioni dei bambini. La discussione è avvenuta principalmente su Twitter, dove l’hashtag “Esselunga” è diventato di tendenza.
Esselunga ha spiegato che l’obiettivo della campagna è quello mettere in luce l’importanza della spesa come atto con un significato più profondo, oltre al gesto di acquisto in sé: “Non c’è una spesa che non sia importante”, recita infatti il claim che accompagna lo spot.
Quel che è certo, è che lo spot è fortemente innovativo, perché mette in scena ruoli differenti e modelli familiari diversi rispetto a quelli del passato, dove a prevalere nelle pubblicità era sempre una famiglia tradizionale e forzatamente “felice”. E la pesca, in questo contesto, assume allora il ruolo di oggetto “riconciliatore”, di oggetto-simbolo per una “reintegrazione” della famiglia e dei suoi ruoli frammentati e spezzati dalla separazione. Una sorta di “oggetto transizionale” in grado di sostituire e di rappresentare in sé l’assenza di rapporti tra i genitori, in grado cioè di unirli e di “reintegrare” la famiglia spezzata. Idea che ha portato l’artista Giulio Alvigini a immaginare, nella tradizionale “Alvignetta” che crea settimanalmente per il nostro giornale, una sostituzione ulteriore: quella tra la celebre “mela” di Pistoletto (la famosa “Mela Reintegrata” appunto, che svetta nella piazza davanti alla Stazione Centrale di Milano), e la pesca Esselunga, aggiungendovi l’ironico comento: “Alla fine Emma, voleva soltanto una pesca reintegrata”.
“Il simbolo della Mela Reintegrata”, spiegava l’artista Michelangelo Pistoletto attraverso il portale di Cittadellarte, “rappresenta la ricomposizione degli elementi opposti: natura e artificio. La mela significa natura; il morso della mela significa artificio… Con la Mela Reintegrata l’artificio assume il compito di ricucire la parte asportata dal morso e ricongiungere l’umanità alla natura, anziché continuare ad allontanarla da essa”. Da qua a ricollegarsi alla pesca Esselunga, che nella mente della piccola protagonista avrebbe il potere di “reintegrare” la propria famiglia divisa, il passo è breve. Tutta questione di immaginazione. D’artista, naturalmente.
