“Vice” in bancarotta, “Pitchfork” pesantemente ridimensionato e con loro una galassia di blog, testate e siti di informazione che, fino a pochi anni fa, dettavano legge aprendo ai loro giovani creatori la strada della celebrità, e oggi sono relegati sullo scaffale dell’archeologia digitale. Cosa è successo, negli ultimi 15 anni, ai “monumenti” della cultura digitale hipster e chi, o cosa, li ha spazzati via, lasciandoci solo il loro ricordo?
Per un decennio abbondante — tra il 2005 e la fine degli anni 2010 — la “controcultura hipster” è stata uno dei motori più visibili dell’immaginario estetico occidentale. Una nebulosa culturale fatta di blog indipendenti, riviste online, gusto per l’alternativo, culto delle nicchie e una visione romanticizzata dell’underground. “Vice”, “Pitchfork”, “Gawker”, “Rookie Magazine”, “Man Repeller”, “Buzzfeed”: ognuna di queste piattaforme ha contribuito a definire un’estetica e un modo di guardare e raccontare il mondo, l’attualità e le tendenze. “Quel tipo di linguaggio trasformava il margine in centro, e faceva sentire noi provinciali come parte di un mondo che, fuori da Milano, non esisteva”, spiega ad Artuu Roberta Talia, content strategist, ex autrice tv ed editor della newsletter “Nausea Algoritmica”. Oggi, quel sistema è in crisi o, nella maggior parte dei casi, è del tutto scomparso.
Fine di un’epoca?
Con l’affermarsi della controcultura hipster linguaggi, estetica e codici narrativi considerati “alternativi” sono progressivamente diventati parte del mainstream giornalistico e digitale. Chiamarla “controcultura”, infatti, suona oggi quasi paradossale, eppure per anni l’hipsterismo ha rappresentato un’alternativa concreta ai circuiti informativi generalisti. Uno scenario nato prima dei social, innamorato dell’underground, della musica indie, delle zine alternative e di mille micro-tendenze, che guardava alla cultura pop con ironia e distacco.
In quegli anni prendevano forma nuove estetiche – dal normcore alla “bruttezza chic”, fino al vintage più radicale – mentre piccoli media digitali influenzavano gusti, stili e persino la pubblicità. Era un ecosistema con i suoi luoghi sacri: blog, magazine e webzine di nicchia che selezionavano, curavano e definivano ciò che davvero poteva essere considerato rilevante. La successiva rivoluzione digitale, con la sua rapidità, la profilazione di gusti e contenuti, la sovrapproduzione, ha inevitabilmente travolto quel mondo. “Il declino – prosegue Talia – si vede tra il 2014 e il 2018: calano i budget editoriali, esplode la dipendenza dagli algoritmi social e i format ‘controculturali’ vengono imitati dalle grandi testate. La stessa lingua che era servita a differenziarsi diventa lingua di servizio, senza la stessa urgenza”.
I crolli più simbolici: una costellazione che si spegne
Nel lontano 2013, il giornalista Clive Martin, dal sito di “Vice”, sfoderava la sua scrittura ironica e brillante per difendere gli hipster dalle critiche di un editoriale del “New York Times”. Una sorta di difesa d’ufficio, perché “Vice” era all’epoca la bibbia dell’alternativo globale, e ogni definizione di una tendenza o di una posizione su una nicchia culturale diventava immediatamente canonica per i seguaci.
Nel 2023, però, “Vice” ha dichiarato bancarotta: licenziamenti, chiusura di “Vice News Tonight”, ridimensionamento drastico. Oggi la testata online esiste ancora ma ha perso centralità e influenza. Era comunque riuscita ad arrivare, tra mille difficoltà, agli anni ‘20 del 2000. A “Gawker”, magazine online che aveva fatto del giornalismo provocatorio, ribelle e fuori da ogni schema la propria bandiera, è andata molto peggio. La fine è arrivata nel 2016, per motivi finanziari legati alla causa intentata contro la testata da Hulk Hogan, per la diffusione di un video intimo. Nel 2023 aveva chiuso i battenti anche “Buzzfeed News”, dopo 17 anni di agguerritissima attività giornalistica, orientata in maniera pionieristica alla diffusione sui social media già dalla nascita.
Cinque anni prima, nel 2018, era stata la volta di “Rookie Magazine”, nato dalla verve di Tavi Gevinson, uno dei personaggi più interessanti emersi da quegli anni di sperimentazione. Diventata una fashion blogger influente a soli 12 anni con “Style Rookie”, nel tempo era riuscita a far sbocciare un progetto editoriale originale e accattivante sui temi dell’adolescenza, della crescita e del rapporto con l’estetica contemporanea. Dal 2010 al 2020, anno della sua chiusura, Leandra Medine ha dissacrato i codici estetici rigidi e seriosi dell’alta moda proponendo editoriali e riflessioni sulla “bruttezza chic”, con il suo “Men Repeller”. Ma quello che prima era raccontato attraverso lunghi post personali, oggi è metabolizzato da TikTok in pochi secondi.
Vale per la moda, così come per la musica: “Pitchfork”, testata musicale nata dall’intraprendenza di un blogger, all’epoca impiegato come commesso in un negozio di dischi, non è morta ma ha perso lo status di nume tutelare della scena indie. La sua influenza è stata erosa dall’ascesa dell’ascolto algoritmico e dei creator musicali su TikTok e oggi è mestamente parte della testata “GQ” del gruppo Condé Nast. Lo stesso che, nel 2003 aveva partorito “Teen Vogue”, una versione del famoso magazine, pensata per essere più “tagliente” della testata madre e focalizzata sul racconto dei giovani contemporanei. Qualche giorno fa è stato annunciato dal gruppo editoriale che anche “Teen Vogue” finirà a breve di pubblicare. Vicende che raccontano come esistere come media di nicchia nell’era della piattaforma totale, nel 2025, è diventato impossibile.
Le cause profonde del collasso: il crollo economico e valoriale di un modello
La fine di questi progetti editoriali indipendenti, che hanno profondamente segnato la prima metà degli anni 2000, racconta una profonda evoluzione non solo economica ma anche nei contenuti. Google, Meta e TikTok hanno assorbito la quasi totalità della pubblicità online e per i magazine digitali indipendenti diventare sostenibili è risultato quasi impossibile. “Quando i ricavi dipendono dalla scalabilità, l’originalità viene serializzata – sottolinea Talia -. L’estetica indipendente si svuota: vendere il ‘cool’ senza investire in lavoro e sostenibilità editoriale finisce col corrodere proprio ciò che rendeva quella voce necessaria”.
Non è solo una questione di numeri, quindi: quello che Pitchfork raccontava in 2.000 parole oggi si consuma in un TikTok da 15 secondi. Il tempo lungo della critica culturale è stato sostituito dal ciclo virale. Inoltre, il vintage, il brutto-chic, il gusto lo-fi, un tempo segnali di distinzione, sono stati assorbiti dai brand globali. Quando l’estetica hipster entra da Zara il ciclo si interrompe e un’epoca si chiude. “Capitale culturale alto, consumo selettivo e ironia di casta hanno creato un recinto – continua Talia -. Quando l’estetica è diventata mainstream, copiata dai media tradizionali, quell’aura esclusiva è apparsa snob o sterile, soprattutto a fronte di precarietà economica diffusa”.
Ma è davvero finita? Il grande fraintendimento, quando si parla della crisi della controcultura hipster, è immaginare una definitiva chiusura del sipario verso altre epoche estetiche. In realtà non è andata così. L’”hipsterismo” ha perso i suoi templi, le sue riviste di riferimento, la geografia culturale, ma ha continuato a “influenzare” sotto forme nuove, più fluide e discontinue.
Oggi quell’energia vive in micro-estetiche che sbocciano e appassiscono nel giro di pochi mesi: il cottagecore bucolico, il corecore malinconico, l’indie sleaze e le varianti effimere che TikTok produce a ritmi forsennati. Non più una scena unica, compatta, ma una costellazione di minuscole tribù estetiche che si accendono come piccole scintille nella muraglia mainstream. La comunità si ritrova non più attorno al forum o nelle pagine del magazine, ma nel server chiuso su Discord, in una newsletter di nicchia su Substack o su Reddit. E a orientare i gusti basta un creator, una persona sola con uno smartphone, capace di generare più influenza di quanto un tempo potesse fare un team di giornalisti e opinionisti. Il modello editoriale, pesante, verticale, ha lasciato spazio a forme leggere: zine digitali, podcast artigianali, newsletter in cui un singolo autore sostituisce la voce di un’intera testata. Non esiste più un centro: esistono centinaia di micro-centri che convivono e, spesso, si contraddicono.
