Pier Paolo Pasolini, tragicamente scomparso il 2 novembre 2025 sulla spiaggia di Ostia, a mezzo secolo dalla morte, resta un imprescindibile punto di riferimento nel panorama culturale italiano. Poeta, scrittore, regista, sceneggiatore, pittore e drammaturgo, l’intellettuale bolognese ha rappresentato un lucido e originale, spesso tagliente e a volte sconfortato, osservatore della nostra società tra il Secondo Dopoguerra e il Boom Economico.
Dal complesso, articolato ed eclettico pensiero pasoliniano, si vuole qui trarre qualche sintetica riflessione riguardo alla sua visione del Brand, facendo particolare riferimento agli “Scritti corsari”, una raccolta di articoli in larga misura apparsi sul Corriere della Sera tra il 1973 e il 1975. La condanna pasoliniana del Consumismo, come noto, è netta, drastica, totale: nel nostro Paese, a causa della Società dei Consumi, tra gli Anni Sessanta e gli Anni Settanta, si sarebbe consumata una vera e propria “mutazione antropologica”.
In “Acculturazione e acculturazione”, dall’articolo apparso sul Corriere della Sera del 9 dicembre 1973, con il titolo di “Sfida ai dirigenti della televisione”, si legge un passaggio altamente drammatico, divenuto celebre:
“Nessun centralismo fascista è riuscito a fare ciò che ha fatto il centralismo della civiltà dei consumi. Il fascismo proponeva un modello, reazionario e monumentale, che però restava lettera morta. Le varie culture particolari (contadine, sottoproletarie, operaie) continuavano imperturbabili a uniformarsi ai loro antichi modelli: la repressione si limitava ad ottenere la loro adesione a parole. Oggi, al contrario, l’adesione ai modelli imposti dal Centro, è totale e incondizionata. I modelli culturali reali sono rinnegati. L’abiura è compiuta. Si può dunque affermare che la “tolleranza” della ideologia edonistica voluta dal nuovo potere, è la peggiore delle repressioni della storia umana” (“Scritti corsari, Garzanti, 2008, 22).
Al fine di declinare il pensiero di Pier Paolo Pasolini lungo il versante del Brand, risulta significativo il capitolo, peraltro molto noto, di Scritti corsari intitolato “Sviluppo e progresso”. Lo sviluppo, che l’autore colloca “in un contesto indubbiamente di destra”, rappresenta un fenomeno promosso “dagli industriali che producono beni superflui”, con la supina complicità dei “consumatori di beni superflui” (op. cit., 175).
Il progresso, di contro, lo “vogliono coloro che non hanno interessi immediati da soddisfare”, “lo vogliono gli operai, i contadini, gli intellettuali di sinistra. Lo vuole chi lavora e chi è dunque sfruttato” (ibidem, 176). Il pensiero di Pasolini trova una sua cifra profondamente distintiva nella forte tensione verso un universo valoriale autentico, che conferisca un significato vero alla nostra esistenza.
Il contrasto tra il degrado della società del suo tempo ed un’astratta realtà ideale, nella visione pasoliniana, viene plasticamente rappresentato dalla contrapposizione tra la Società dei Consumi e un’emblematica “Età del Pane”. Pasolini identifica nella «età del pane» una fase storica, un modello sociale, in cui il Consumo concerneva “beni estremamente necessari”, mentre la Società dei Consumi è fondata sulla esigenza di beni voluttuari e “i beni superflui rendono superflua la vita” (“Limitatezza della storia e immensità del mondo contadino”, articolo apparso su Paese Sera l’8 luglio 1974, con il titolo “Lettera aperta a Itaòlo Calvino: P.: quello che rimpiango”, op. cit. 51).
Significativo, negli Scritti corsari, è il pezzo dell’1 febbraio 1975, “L’articolo delle lucciole”, apparso sul Corriere della sera con il titolo “Il vuoto del potere in Italia”, nel quale l’Autore lamenta la scomparsa delle lucciole, metafora della fine di una società che conservava la sua cultura, le sue tradizioni e i suoi valori, in particolare la parsimonia e la frugalità (op. cit. 128). La Società dei Consumi, invece, in quanto fondata sul superfluo, sull’effimero, sull’esteriore e sull’estemporaneo, non può che determinare un vuoto di valori e di solidità, conducendo ad un’esistenza superficiale e inessenziale.
Il Pasolini corsaro, in questa sua ricerca dell’autenticità, scrive pagine memorabili nell’articolo “Sandro Penna: “Un po’ di febbre”, apparso sul “Tempo il 10 giugno 1973: “Che paese meraviglioso era l’Italia durante il periodo del fascismo e subito dopo! La vita era come la si era conosciuta da bambini, e per venti trent’anni non è più cambiata: non dico i suoi valori – che sono una parola troppo alta e ideologica per quello che voglio semplicemente dire – ma le apparenze parevano dotate del dono dell’eternità […]”.
Secondo Pier Paolo Pasolini, dunque, il Brand rappresenta uno strumento nelle mani del “Potere”, del “Centro”, atto a promuovere la Società dei Consumi, incentivando l’acquisto del Superfluo e distogliendo i Consumatori dalla ricerca di ciò che è Autentico nella vita. Mezzo secolo non è trascorso invano e nella società molte cose sono cambiate, ragion per cui il pensiero sul pasoliniano sul Consumismo e sul Brand oggi sotto diversi aspetti risulta fuori fuoco.
Il Consumo nel Contemporaneo ricopre significati inimmaginabili nell’Italia del Boom Economico, aiutando le persone a definire il proprio universo valoriale e assumendo, come è stato acutamente scritto, “la valenza di marcatore autobiografico” (Andrea Fontana, Story selling, 2010, 42). Molto è cambiato anche nel rapporto tra Impresa e Consumatore, che non risponde più a logiche meramente verticali e unidirezionali, ma si articola sempre di più su schemi orizzontali e bidirezionali: basti pensare al potere dei Social e al fenomeno del Consumerismo.
Eppure il pensiero pasoliniano mantiene una sua grande forza ed attualità nel cogliere un aspetto che attanagliava le persone della sua epoca ed oggi è diventato se possibile ancora più impellente e preponderante: la ricerca dell’Autenticità. Ma su questa linea il Brand non rappresenta più un ostacolo, un freno, uno scoglio, bensì, al contrario, costituisce un elemento positivo e costruttivo.
I mutamenti intervenuti nella Società, i meccanismi subentrati in Economia, gli interventi giunti nel mondo del Diritto, dal Codice del Consumatore alla Normativa Antitrust, dalle disposizioni comunitarie in materia di Sostenibilità alle pronunce giurisprudenziali sul Principio di Verità, rendono oggi il Brand un fattore più etico di quanto non fosse in passato, uno strumento atto ad accompagnare le persone nella loro ricerca di autenticità.
Probabilmente oggi l’intellettuale bolognese, profondamente laico e sempre pronto a registrare i mutamenti nel Contemporaneo, avrebbe guardato con occhi nuovi al fenomeno del Brand. Ci assistono, in questa nostra supposizione, le righe conclusive di un altro celebre articolo degli Scritti corsari: “Analisi linguistica di uno slogan”, apparso sul Corriere della Sera del 17 maggio 1973, con il titolo “Il folle slogan dei jeans Jesus” (op. cit. 16).
Pasolini, nel pezzo, dopo avere ragionato sullo slogan pubblicitario “Non avrai altro jeans al di fuori di me”, che all’epoca aveva creato forte scandalo ed era stato recisamente criticato dall’Osservatore Romano, scrive: “Il suo spirito è il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale e della conseguente mutazione dei valori”. Una mutazione che in questa nostra epoca è prepotentemente in atto e che ci induce, smarriti e disorientati, a vedere nel Brand un elemento segnaletico nella ricerca di quel qualcosa che Zygmunt Bauman ha definito “la roba autentica”.
