L’illustratrice francese Linda Merad non è stata una scelta nuova né casuale per Hermès: una prima collaborazione era già avvenuta nel corso del 2025, per Drawn to Craft, il progetto in cui la maison parigina ha dichiarato il proprio amore per l’artigianalità. L’elogio della creatività manuale, intenzionalmente comunicato per tutto l’anno, avveniva servendosi della stessa potente arma. E, a partire dai primi giorni del 2026, Hermès.com ha subito un importantissimo restyling – seppur temporaneo – che ha portato il marchio a divenire un precursore comunicativo lontano dalle stantie performances del lusso.
Ancora attivi, i contenuti del sito web danno spazio a una sequenza di disegni dell’artista Merad, tutti manuali, animati dallo studio Kit Klein e sonorizzati da Pascal Armand. Il layout prevedeva un header dalle visioni fantastiche: una fiaba a tema marino introduceva il concept“correnti straordinarie”, dove “ispirato dal richiamo del mare aperto, lo spirito Hermès dà vita a nuove storie in cui fascino e fantasia scorrono insieme in perfetta armonia”. Più sotto, i box dei menù presentavano creature acquatiche, ognuna delle quali in simbiosi con un iconico accessorio della casa di moda, per una saga tutta da svelare. Ma cos’hanno in comune Linda Merad ed Hermès e perché è sembrato coerente effettuare una strategia comunicativa che andasse in questa direzione?
Abbiamo in parte già sdoganato il concetto di artigianalità, quel “fatto a mano” che – giustamente – tanto conquista. Quando appare necessario un atto di rivoluzione, a volte nulla è più contemporaneo, fresco e avvincente del “fare un passo indietro”. Quando tutto sembra conquista, efficienza e prestazione, vendere ciò che è autentico va proclamato con altrettanta autenticità, investendo in contenuti che appaiono ben distanti dalle pallide perfette patinature dei cataloghi fotografici.
Il fantastico habitat marino della Merad, poi, è un racconto in continuum con lo stile di Hermès, che fa suoi dettagli ed elementi dello stile nautico, da sempre modello dell’eleganza più semplice e chic. Parliamo di immagini di nodi, funi, ancore, presenti sui tessuti del brand francese, spesso in palette tra sfumature di blu, bianco, rosso. L’artista porta, però, questa raffinatezza ad un altro livello di espressione. Colori, giochi, mondi impossibili: è un momento ludico, bisogna prendersi meno sul serio. Questo ci fa tornare umani e bambini, dove tutto è nuovo, tutto è bello.
La combinazione tra i disegni della Merad e le animazioni di Kit Klein, infine, si traduce in quella che non pare azzardata definire una sorta di citazione di Georges Meliès. Un regista di fantasia e intrattenimento, nelle cui storie sogno e realtà si mescolavano continuamente: un cineasta dotato di incredibile sensibilità e padronanza dello strumento, un precursore la cui arte ha preceduto e ispirato il cinema surrealista di Buñuel e Dalì. Nulla vieta lo spettatore di Hermès.com a sentirsi come dentro Deux Cents Milles sous les mers, o nelle scenografie di Le Royaume des Fées.
La scelta di Hermès non va considerata semplicemente come l’ultima delle trovate dell’ufficio marketing dell’azienda: la sua temporaneità ne estrinseca la natura favolistica, per un divertissement che non mira al retail più semplicistico. Il sito web diviene persino di più complessa lettura, e lo shop online non appare più essere il fine ultimo dell’esperienza dell’interfaccia. In questo caso, l’arte sta insegnando la pazienza, guidando l’utente all’interno di una realtà che è fatta di attesa, comprensione, ponderatezza.
Non è presente una sezione a cui affidare questo storytelling, non è un cambio di immagine urlato. È un suggerimento, un regalo: una nota colorata nell’industria del lusso, tra l’impersonalità di oggetti annoiati dalla loro stessa esistenza. Un esempio di e-commerce che non lancia addosso la perfezione, ma fa “prendere” tempo: quello che occorre per scegliere un prodotto unico e di qualità.
