Nell’ultima edizione del Salone del Libro di Torino, una scena si è ripetuta ogni giorno agli occhi dei visitatori: file lunghissime, ragazze sedute per terra per ore, libri sottobraccio già letti e sottolineati, in attesa di una firma. Non solo davanti ai padiglioni fieristici che ospitano la manifestazione, ma in particolare negli spazi dell’UCI Cinemas Lingotto, dove il “Romance Pop-Up”, lo spazio nato per ospitare gli incontri con le autrici romance, ha raddoppiato i metri quadrati rispetto al 2025 e ha chiuso comunque sold out: 6.500 lettori in due giorni e circa 30mila libri firmati. Il Salone nel suo complesso ha toccato 254mila presenze, il 63% delle quali under 45. Uno degli ingredienti di questo successo è il fenomeno BookTok: la costellazione di video brevi, nei quali creator, quasi sempre donne e giovani, piangono, urlano, spiegano, fanno haul in libreria o annotano pagine a colori, trasformando la lettura in contenuto. Per anni è stato raccontato come una curiosità, un modo agile e moderno per spingere ragazzi e adolescenti a leggere. Oggi è semplicemente un pezzo di filiera editoriale, con un giro d’affari europeo che si misura in centinaia di milioni di euro l’anno.
Da moda a infrastruttura
BookTok nasce su TikTok intorno al 2019, anche se non è possibile attribuirne con certezza la creazione a un singolo autore. Il fenomeno esplode durante il lockdown del 2020, diventando rapidamente una delle community letterarie più influenti sui social. Oggi l’hashtag #BookTok conta oltre 74 milioni di post su TikTok e ha generato anche fenomeni di nicchia come #romancetok, che supera i 150mila contenuti. Su Instagram, il corrispettivo #bookstagram è ancora più ampio, con circa 124 milioni di post, mentre anche #booktok sulla piattaforma raccoglie circa 11 milioni di contenuti. Su Reddit, la community r/Booktokreddit mantiene una presenza attiva con circa 47mila utenti settimanali. In crescita anche l’hashtag #YATok (dove YA sta per “young adult”) ed è la versione per giovani adulti di BookTok, con quasi mezzo milione di post di appassionati recensori. I numeri lo evidenziano con chiarezza: BookTok non è più un trend nel senso classico del termine. È diventato un elemento infrastrutturale, qualcosa su cui l’industria editoriale ha cominciato a costruire strategie, calendari di uscita, persino formati di libro pensati apposta per essere “instagrammabili” e raccontabili con brevi TikTok, prima ancora di essere letti. Copertine sprayed-edge, edizioni speciali da collezione, citazioni isolabili e pronte per diventare sottotitoli di un video, versioni riccamente illustrate.
“Il passaggio da moda a fenomeno strutturale è evidente, sia in Italia che nei mercati internazionali”, conferma ad “Artuu Magazine” Silvio Carnassale, vicepresidente dell’Associazione nazionale Social media manager, che si occupa di editoria digitale da più di un decennio. “Il mercato italiano recepisce questi fenomeni con un certo ritardo, ma i risultati concreti si vedono, anche se più lentamente: il fenomeno sta modificando il settore in senso positivo per quanto riguarda i ricavi in generale”. Il rovescio della medaglia è la concentrazione dei contenuti su pochissimi generi. “Il fenomeno contiene elementi di fragilità”, avverte Carnassale, “perché è uno spostamento su pochi generi letterari. Romance e romantasy hanno una trazione strutturale che però privilegia un settore ristretto”. BookTok ha fatto crescere il mercato, ma soprattutto un pezzo del mercato, anche se di recente alcune booktoker hanno iniziato a recuperare anche i classici, che altrimenti rischierebbero di restare relegati a un pubblico più adulto e di nicchia.
Il paradosso digitale: una piattaforma online che vende libri di carta
Il dato più controintuitivo riguarda l’editoria digitale. BookTok nasce su un’app, TikTok, eppure quello che i creator mostrano nei video è quasi sempre una copia cartacea dei libri promossi. Un oggetto fisico, da sottolineare, fotografare, impilare, regalare e che, a differenza di un ebook, ottiene il suo scopo visivamente ed emotivamente in quindici secondi. “Dai dati in nostro possesso, l’editoria digitale non riesce a promuoversi tramite i booktoker”, spiega Carnassale. “È un punto importante: il movimento è strutturale, ma non va a beneficio dell’editoria digitale, che pure continua a crescere per altre ragioni”. Un effetto-traino che si scarica quindi quasi per intero sul cartaceo. Sul fronte italiano, le booktoker sono per il 90% circa donne e in materia di autori preferiti, nonostante cresca lo spazio per scrittrici e scrittori italiani, resta una grande preferenza per le “penne” anglosassoni. Più Rebecca Yarros e Sarah J. Maas che narrativa tricolore, insomma, anche se le più recenti edizioni del salone torinese raccontano una crescita rapida delle autrici di casa, da Felicia Kingsley a Erin Doom, italianissime nonostante gli pseudonimi.
Perché il romance?
Il romance non è diventato il motore di BookTok per un disegno editoriale preciso, ma alcuni elementi caratteristici del genere ne hanno facilitato la viralità: trame riconoscibili, espedienti narrativi codificati e ripetibili, una componente emotiva immediata e facilmente trasferibile in un video di pochi secondi. “I trend sui social a volte sembrano nascere per caso, senza una precisa regia”, osserva Carnassale, “ma qui i temi del romance e del romantasy hanno trovato un terreno fertile: generi non ‘alti’, facilmente semplificabili, con una componente emotiva molto forte. Le prime booktoker erano fan accanite di questo genere, e hanno costruito una community attorno alla propria passione personale”. Chi è arrivato prima, in pratica, ha scritto le regole di un fenomeno che oggi mostra anche segni di saturazione ma che ha mantenuto una parte delle caratteristiche iniziali.
Il rischio dell’algoritmo (e perché non è solo colpa di BookTok)
Quando si parla di editori che “inseguono” i gusti di TikTok, il rischio per il sistema culturale è reale. “Un’intuizione che diventa virale e poi diventa preda dell’algoritmo rischia di appiattire e favorire alcuni contenuti rispetto ad altri, a scapito della diversificazione letteraria. È una criticità concreta”, dice Carnassale. Un rischio che, però, se inquadrato storicamente appare ben poco demonizzabile. “Cinquant’anni fa, in epoca analogica, pochi scrittori emergevano e con tanta fatica, e anche i grandi premi letterari nascevano da accordi tra correnti editoriali che spingevano determinati prodotti. Era già una selezione commerciale. Oggi quella selettività si è spostata dall’alto verso il basso, ma resta sempre una selezione”.
Reading culture o scrolling culture?
C’è poi il paradosso attorno al quale, talvolta, il dibattito sul BookTok rischia di avvolgersi: quello di una tendenza nata su una piattaforma nota per i video brevissimi che però spinge milioni di persone, anche chi prima non leggeva regolarmente, a tornare in qualche modo a occuparsi di libri. In una recente inchiesta della BBC dedicata al fenomeno, una giovane lettrice racconta come BookTok l’abbia aiutata a uscire da ore di scrolling passivo e dipendenza dallo smartphone, per riscoprire l’abitudine alla lettura. “Siamo in un’epoca caratterizzata da un importante livello di analfabetismo funzionale per cui qualsiasi cosa spinga una persona a leggere va bene, perché aumenta il tasso di alfabetizzazione”, commenta Carnassale. “Il rischio è che il modo in cui scorriamo le notizie sui social si trasferisca anche al modo in cui leggiamo le pagine di un libro, in maniera rapida, veloce, senza approfondire. Ma questo è un cambiamento più ampio, non legato solo alla tendenza del momento”.
Tra cinque anni: il grande rebus si chiama IA
Sul futuro a medio termine, a pesare è il rebus intelligenza artificiale. “Ne stiamo vedendo solo l’impatto primario: dal punto di vista commerciale – sottolinea – , ci vorranno ancora un paio di anni perché si senta il peso effettivo. È un’infrastruttura epocale, che rischia di cambiare le carte in tavola anche per i mezzi tradizionali”. Resta da capire cosa accadrà lungo il passaggio generazionale. “Potrebbe essere un meccanismo propulsore, o di sostituzione, magari non con altre persone, ma con avatar digitali. O magari sarà l’editoria digitale a innestarsi finalmente su questo trend”, conclude Carnassale.
