Ce li ricordiamo bene gli spot di Natale della Coca-Cola, quelli che, dagli anni ‘80 e ‘90, accompagnano l’inizio delle festività: col passare del tempo, abbiamo ricevuto l’input dei truck rossi dal logo a nastro, immagazzinando i racconti che parlavano di intimità. Abbiamo atteso inconsapevolmente Coca-Cola affinché ci conducesse con la dolcezza della sua frizzante ricetta segreta ai momenti dedicati all’amore, alla famiglia. E nonostante l’intento pubblicitario, il Natale rimaneva protagonista, la sua essenza ci appariva vivida nelle immagini di tenerezza tra mondo umano e animale, per un sentimento senza limitazioni.
Dal 2024, la multinazionale statunitense ha deciso di affidare la comunicazione dello spot natalizio all’intelligenza artificiale: nonostante le critiche dello scorso anno – peraltro già ampiamente discusse – Coca-Cola torna quindi a lasciarsi raccontare da visi levigati e orsi polari dal pelo iperrealistico, conigli estasiati e velocissimi scoiattoli. La risposta alle contestazioni si basa sulla qualità: la resa in video continua a crescere ed è nettamente superiore a quanto fatto finora.
Ma siamo sicuri che basti davvero questo?
L’interrogativo da porsi invade una sfera sensoriale ed emotiva di cui si tiene effettivamente conto in processi promozionali di questa tipologia, ma che – in questo caso – arriva a sfiorare sentimenti di protezione, gelosia e persino irrequietezza di fronte a un cambiamento ancora tutto da digerire. Se è vero che il consumismo ha contribuito a creare un altro Natale, (e farci i conti è comunque inevitabile), quello vero è rimasto nella nostra memoria e nel nostro culto, dove echeggiano parole d’ordine di amore, pace, serenità. E stavolta non bastano cuccioli di Labrador e sorrisi smaglianti a creare un ponte tra tradizione e AI. Tutto appare così luminoso e barocco da svelare l’intento promozionale di Coca-Cola, che non lascia più spazio al Natale, ma lo trasforma in un attore non protagonista a cui il pubblico resta affezionato, sperando di ritrovarlo in un ruolo che gli renda finalmente giustizia.
Siamo ancora troppo legati alla magia del 25 dicembre e a ciò che ne consegue per affidarne le redini all’Intelligenza Artificiale. E se da un lato le nostre vite ne stanno subendo la rivoluzione nel quotidiano, il Natale resta quell’evento unico e simbolico a cui sentiamo di poter donare le nostre fragilità: è il momento dell’anno in cui spogliarsi dell’armatura e farsi travolgere dalle emozioni, quello in cui mostriamo il fianco senza paura di ritorsioni, senza il terrore che qualcuno ne approfitti, poiché condiviso, comune e totalitario è il suo coinvolgimento.
Questo dualismo identitario a cui siamo giunti si esplicita nel modo stesso in cui viviamo non solo la festività stessa ma anche e soprattutto la sua attesa. “Il Natale in anticipo” è sí l’apoteosi dello spreco, l’eccesso dell’oggettistica da salotto, la corsa all’acquisto, ma rivela forse anche la necessità impellente di un appuntamento familiare e informale, di un eterno ritrovarsi nonostante tutto: un luogo sicuro, un tempo sicuro su cui fare affidamento nell’incertezza dell’epoca storica contemporanea.
A sua volta, il rifugio di un Natale fatto di musiche conosciute, luci soffuse, film comfort e tradizioni culinarie sono la coperta di Linus di un disagio forse troppo lampante per essere ignorato. Pochi mesi fa lamentavano la fine dell’estate, raccontavamo caroselli colorati di malinconiche vacanze, per un passato prossimo che sembra divenire remoto immediatamente dopo. Abbiamo provato a spostare l’attenzione sull’autunno, sul foliage, poi su Halloween. Pubblicità, gadget, incontri. Una bulimia di eventi per un calendario che non lascia tregua – o dal quale non vogliamo tregua? – che fissa obiettivi da raggiungere e date da segnare, per far passare la vita inosservata in attesa del prossimo inderogabile impegno.
E mentre ci assicuriamo che l’esistenza fluisca sottobanco, con la paura di avere il tempo di rimanere soli con noi stessi, aspettiamo però con ansia un periodo dell’anno che ci riporta a ritmi lenti, da sentire, da inspirare ed espirare. Questa ossessione e compulsività incongruenti al grido di Merry Christmas sono un campanello d’allarme per quello che stiamo dimenticando di assaporare.
È per questo che lo spot Coca-Cola non funziona, e fa paura: di fronte all’AI di Natale storciamo il naso, ci appelliamo alla tradizione e inconsciamente ne rifiutiamo la nuova narrazione, ma preferiamo fingere di non badare al contesto da cui tutto scaturisce, piuttosto che imparare a controllarlo. La verità è che siamo incastrati tra la consapevolezza di volerci cullare in un dolce ricordo e l’incapacità di ribellarci alla velocità dell’incedere odierno.
