Davide Gavioli è noto per la gestione innovativa dei social di Arte Fiera, ma da buon freelance, è impegnato a sollevare le sorti della comunicazione dell’arte con collaborazioni che spaziano dall’Italia all’estero.

1 – Quali sono le collaborazioni che hai attualmente in corso?

Da buon Freelance sono impegnato in collaborazioni abbastanza eterogenee, ma sto cercando di accettare solo lavori che riguardano il settore culturale; diciamo una scelta di posizionamento professionale. Al momento collaboro con: BolognaFiere S.p.A. per la comunicazione social di Arte Fiera; la redazione di Bologna Welcome (il Convention & Visitors Bureau di Bologna) come referente per l’area cultura e per la promozione di #CardMuseiBo, un abbonamento annuale a buona parte dell’offerta culturale di Bologna; Le Grand Jeu, un’agenzia e bookshop, con sede a Parigi, che si occupa dell’organizzazione di eventi dedicati all’arte e alla cultura urbana.
In aggiunta a queste collaborazioni fornisco consulenza ad alcune gallerie d’arte (principalmente arte moderna e contemporanea) e a fondazioni private che si occupano sia di gestire collezioni private sia di produrre mostre temporanee.

2 – Secondo te, come il social può diventare un efficace strumento di marketing e comunicazione per l’arte?

Prima di tutto smettendo di considerare “il social” un mero strumento di comunicazione. Quando parliamo di comunicazione museale, o più in generale di spazi espositivi dedicati all’arte, dobbiamo guardare ai social come l’estensione digitale di un luogo e non più come uno strumento tra gli altri a disposizione per la comunicazione (sito web, newsletter, cartellonistica, materiale cartaceo, ecc.). In questa ottica, il lavoro del social media specialist è più simile a quello del curatore, poiché avrebbe in gestione non più dei canali di comunicazione, ma veri e propri spazi espositivi (nella loro estensione digitale). Ovviamente, la strada in questo senso è ancora lunga e comunque andrebbe fatto un discorso a parte per tutte quelle realtà, come fiere e gallerie d’arte, che hanno una forte componente commerciale. Tuttavia, in attesa che questa “svolta copernicana” si realizzi, ci possiamo accontentare di forzare le varie realtà artistiche fuori dalla loro zona di comfort con progetti innovativi. Il modo più semplice per annoiare i propri followers e dargli sempre e solo quello che si aspettano. Uscire dalla zona di comfort significa avere ben presente entro quali limiti il pubblico trova familiare una particolare attività e dunque spostarci quel tanto che basta a stimolare nuovo interesse. Quindi, il mio consiglio è: sperimentate! Se volete raggiungere un nuovo pubblico (o un pubblico diverso) ci riuscirete solo trovando nuove strade da percorrere. Come dice Winnie the Pooh nel film “Ritorno al Bosco dei 100 Acri”: «Io arrivo sempre dove voglio andare solo allontanandomi da dove sono».

3 – Puoi segnalarci alcuni esempi di sperimentazioni social ben riuscite?

Certo, mentre cercate il vostro sentiero vi consiglio di passeggiare per quelli già battuti da colleghi che si sono distinti per intelligenza e abilità, giusto per farvi ispirare: primo fra tutti lo Yoda sandrettiano Silvio Salvo e il suo sagace ancoraggio con fatti di cronaca e trend del momento; Giulio Alvigini, ideatore della pagina Make Italian Art Great Again, sicuramente l’avatar delle battute da opening e, ricollegandomi a quanto detto prima, l’enfant terrible che sta trascinando il racconto del sistema dell’arte italiano fuori dalla sua zona di confort, obbligandoci quantomeno a riderci sopra; Giuseppe Petrellese, SMM del Museo Madre di Napoli, sicuramente l’esempio più lampante di quanto la comunicazione possa rendere accessibile un museo; le preparatissime ragazze di Contemporary Italian e OTTN Project; con una particolare attenzione a Giorgia Ori, sicuramente il sorriso più contagioso in tutto il sistema dell’arte italiano. Poi vi invito a seguire la new entry Culturush, così potrò dire di essere stato fra i primi a segnalarla quando diventerà la più influente youtuber nel mondo dell’arte italiana.

4 – A proposito di Arte e Comunicazione ci hai scritto: “Ci sta arrivando (forse) la comunicazione dell’arte contemporanea. Non è neanche partita la comunicazione dell’arte moderna e storicizzata. Poi ci sono le istituzioni d’arte che se la giocano a categorie diverse ma fanno tutte una faticaccia assurda. Giochiamo in modalità “difficile” (anzi “inferno”)”. Vuoi approfondire questa tua tesi?

Ho utilizzato una terminologia da gamer (che non sono) per far capire quanto difficile sia il lavoro di chi si occupa di arte sui social. Le piattaforme di maggior successo condividono tre fondamentali caratteristiche, diciamo i 3 comandamenti fondamentali del mondo digitale: semplificazione, brevità e assenza di attrito. I contenuti devono essere semplici per permettere a chiunque la fruizione. Poi, la semplificazione deve essere funzionale alla brevità, così da rispettare le tempistiche stringenti dello scroll. Infine, i contenuti non devono generare attrito con gli utenti (gli “studiati” direbbero frictionless) per evitare qualunque forma di resistenza nel momento della fruizione. Ora, provate a pensare all’arte… vi sembra forse un contenuto che si sposa felicemente con questi tre comandamenti digitali? Io credo proprio di no. L’arte è complessa fin dalla sua definizione e necessita di un adeguato tempo di fruizione per essere goduta a pieno. Poi, cosa ancora più importante, l’arte genera sempre attrito ed è proprio per questa sua proprietà, diciamo “fisica”, che diventa la cote su cui noi andiamo ad affilare la nostra sensibilità. Privare l’arte di queste sue caratteristiche significa snaturarla. Però i social hanno delle regole che dobbiamo rispettare, pena l’inefficacia. La nostra grande scommessa sta nel non sviluppare quel fastidioso strabismo per il quale si guarda ai social media manager come a dei mediatori culturali; non è il nostro lavoro. A noi spetta il compito di rielaborare i contenuti (o una parte di essi) e gli spazi, nei loro formati digitali, rendendoli il più possibile interessanti all’occhio distratto dell’utente digitale. Per usare un’altra metafora cinematografica, mi viene in mente una scena del film “Memorie di una geisha”: al termine della formazione di Sayuri, la protagonista, la sua mentore Mameha, una straordinaria Michelle Yeoh, le dice che una vera geisha è capace di fermare un uomo, per strada, con un semplice e fugace sguardo. Ecco, mi sembra una sfida interessante per tutti noi. Proprio come una perfetta geisha dobbiamo celare la nostra complessità e bellezza, per poi concentrare tutta l’abilità attrattiva in un unico fugace momento e lasciare che sia poi l’utente a fermarsi e concentrare la sua attenzione su di noi. Dobbiamo essere una visione irresistibile in un caos di immagini pubblicitarie. Dobbiamo essere una promessa di stimolo, complessità e bellezza in un mondo di offerte last second. In bocca al lupo!

5 – Visto che ti occupi di Street Art una domanda su questo argomento è d’obbligo. Negli ultimi mesi la street art sta attirando sempre più l’attenzione del pubblico, sia sui social sia nelle mostre. Perché secondo te?

È la street art che sta attirando sempre più attenzione o Banksy? È l’arte urbana e spontanea che sta attirando attenzione o il muralismo instagrammabile tanto caro ai progetti di riqualificazione urbana? Perdonami se noti una vena polemica nelle mie domande ma, avendo la fortuna di occupare parte del mio tempo in attività che riguardano l’arte urbana, sento molto vicino questo argomento. Ovviamente non mi permetterei mai di sostenere che il lavoro di Banksy sia “muralismo instagrammabile”, sarei fortemente miope, ma stiamo assistendo a un curioso fenomeno di innamoramento delle masse per un movimento artistico la cui complessità è ridotta proprio per non ridurne il potenziale attrattivo. Spesso ci si limita ad indagare la street art (uso questa terminologia solo per veloce associazione di idee) sul piano estetico ignorando che vi sia un tale rigore nella sua tecnica da non renderla totalmente alternativa all’arte contemporanea; allo stesso modo, non si osserva mai il fenomeno dal punto di vista industriale, evitando sistematicamente di analizzare l’architettura stessa della street art, il suo rapporto particolare con internet o le peculiarità del suo funzionamento rispetto ai meccanismi dell’arte contemporanea. Comunque, per rispondere alla tua domanda, credo (o spero) che il grande successo di pubblico della street art sia dovuto alla natura sovversiva di questa pratica artistica. Abituati come siamo alla sindrome del controllo, immersi in un mondo dotato degli strumenti capaci di prevedere qualunque fenomeno (se sentite crescere una sensazione di claustrofobia è del tutto naturale), ci stimola fortemente un elemento artistico capace di darci quantomeno l’impressione di essere spontaneo e imprevedibile. Ci piace l’idea di un mondo dell’arte parallelo a quello istituzionale e storicizzato. Ora chiedimi quanto questa visione sia reale o quanto sia frutto di una auto-suggestione… mi avvarrò della facoltà di non rispondere.

6 – Lavorando tra Italia e Francia questa domanda è legittima: c’è differenza tra la comunicazione (social) dell’arte in Italia e all’estero? Se sì, quale?

Ora dirò una ovvietà, ma l’unica reale differenza dipende dal pubblico a cui ci si rivolge. Se la community a cui si fa riferimento è internazionale allora la meccanica della comunicazione sarà la medesima a prescindere che ci si trovi a Bologna o a Bali, al massimo può cambiare la qualità della connessione internet. Battute a parte non c’è una vera e propria differenza sul piano metodologico. Se c’è una cosa che abbiamo imparato dai social ROI è che il comportamento degli utenti è in buona parte sovrapponibile, a prescindere dalla posizione geografica della porzione di pubblico a cui si fa riferimento. Ovviamente cambia tutto quando la comunicazione ha una portata locale o nazionale: in questo caso il peso che deve avere la padronanza sul contenuto è pari ad una padronanza sull’ambiente sociale e culturale all’interno del quale si interviene. In parole povere: più eterogenea è la natura del pubblico più semplice deve essere il messaggio, più ristretta è la nostra community più la comunicazione deve essere mirata. Se invece mi stai chiedendo se è differente comunicare l’arte in Italia o all’estero in termini di condizioni di lavoro, allora la risposta è decisamente SÌ! La comunicazione social all’estero ha già una discreta “maturità” che gli garantisce una conseguente “dignità” professionale, mentre in Italia i social vengono ancora considerati, specialmente nel settore della cultura, come una mera estensione dell’ufficio stampa la cui importanza non è stata peraltro colta per intero. Spesso la comunicazione social viene vista come qualcosa su cui occupare il tempo persona di un tirocinante, o comunque di una risorsa junior, e certamente non prioritaria rispetto a tutti gli altri ambiti della comunicazione on-line e off-line. Per fare un piccolo esempio pratico, all’estero è del tutto superfluo chiedere i formati social delle grafiche per una qualsiasi campagna di comunicazione, mentre in Italia la richiesta del formato verticale per una IGstory spesso viene accolta con stupore. Inutile aggiungere che, in molte realtà italiane, è pura fantasia aspettarsi una campagna di comunicazione social first. Fortunatamente questa situazione sta migliorando velocemente e degli esempi sono ovviamente le istituzioni per cui lavoro, le quali (insieme a molte altre) segnano una promettente controtendenza rispetto la media nazionale.